Po ponad 13 latach Tim Cook ustępuje ze stanowiska prezesa Apple i przechodzi do roli executive chairman w radzie dyrektorów, a funkcję CEO obejmie John Ternus – dotychczasowy szef działu hardware, odpowiedzialny za rozwój iPhone’a, iPada i komputerów Mac. Ternus, związany z Apple od 2001 r., jest przez lata postrzegany jako naturalny kandydat wewnętrzny: menedżer o spokojnym stylu, dobrze znający łańcuch dostaw i proces rozwoju produktów, bliższy profilowi „operatora” w stylu Cooka niż charyzmatycznego wizjonera.
Przed nim stoi jednak zestaw wyzwań, które zdefiniują kolejną dekadę firmy. Analitycy wskazują przede wszystkim na konieczność nadrobienia zaległości w AI wobec Big Techów, którzy agresywnie inwestowali w modele i infrastrukturę, na zarządzanie ryzykiem regulacyjnym i geopolitycznym związanym z Chinami i postępowaniami antymonopolowymi, na ustabilizowanie wzrostu przychodów z iPhone’a w dojrzałym segmencie premium oraz na znalezienie kolejnego silnika wzrostu w hardware i usługach po mieszanym przyjęciu projektów takich jak Vision Pro. Jednocześnie Ternus musi przeprowadzić pokoleniową zmianę w kadrze zarządzającej i utrzymać atrakcyjny dla akcjonariuszy miks dywidend i buybacków, który był jednym z filarów ery Cooka – a inwestorzy będą patrzeć, czy potrafi przekuć przewagę Apple w chipach i urządzeniach w bardziej przekonującą, „AI‑first” narrację na czasy po boomie smartfonów.
Tim Cook przekazuje firmę w niezwykłej kondycji: Apple $AAPL jest warte około trzech bilionów dolarów, ma silny bilans i gigantyczną bazę lojalnych użytkowników, ale stoi również w obliczu spowolnienia wzrostu, presji w sztucznej inteligencji i większej liczby regulacji. Tak więc John Ternus, który przeszedł swoją drogę w Apple od inżyniera przez szefa sprzętu do nowego CEO, nie tylko "utrzyma kurs", ale musi przeprowadzić firmę przez kolejną poważną zmianę kierunku.
W przeciwieństwie do Steve'a Jobsa - wizjonera - i Tima Cooka, mistrza łańcucha dostaw, Ternus jest przede wszystkim człowiekiem zajmującym się produktem i szczegółami technicznymi. Dlatego też jego pierwsze lata za sterami Apple będą definiowane głównie przez trzy obszary: jak szybko Apple może nadrobić zaległości w zakresie sztucznej inteligencji, jak utrzymuje atrakcyjność kluczowych produktów i jak radzi sobie z presją ze strony polityków i organów regulacyjnych po obu stronach Atlantyku.
Jakie wyzwania stoją przed Apple?
Nadrobienie zaległości w zakresie sztucznej inteligencji
Największą kwestią jest sztuczna inteligencja. Podczas gdy Microsoft $NVDA, Google $GOOG, Meta $META czy Nvidia $NVDA inwestują dziesiątki miliardów dolarów w generatywną sztuczną inteligencję, Apple jest postrzegane jako pozostające w tyle na tej fali. Firma odłożyła na półkę dużą aktualizację swojego asystenta głosowego Siri w zeszłym roku i musiała zmienić kierownictwo swojego działu AI, a weteran z Google zastąpił starego szefa.
Apple planuje uruchomić w tym roku nową wersję Siri opartą na modelu Google Gemini, która ma znacznie poprawić naturalne rozumienie mowy i pracę z kontekstem. Ternus będzie musiał upewnić się, że "Inteligencja Apple" pojawia się we wszystkich produktach w sposób, który ma sens dla codziennych użytkowników - to znaczy, że sztuczna inteligencja faktycznie oszczędza czas i poprawia sposób pracy z iPhonem, komputerem Mac i innymi urządzeniami, a nie tylko imponuje demonstracjami technicznymi.
Zależność od Chin i napięta sytuacja geopolityczna
Kolejnym dużym wyzwaniem jest łańcuch dostaw. Apple od dawna produkuje większość swoich produktów w Chinach, co czyni go podatnym na spory handlowe, cła i napięcia polityczne. Administracja prezydenta Donalda Trumpa utrzymała niektóre cła na chińskie towary i dodała nowe kontrole eksportu chipów i technologii, komplikując plany producentów elektroniki.
Cook zaczął przenosić część produkcji do Indii, Wietnamu i innych krajów, a Ternus będzie musiał kontynuować tę strategię bez uszczerbku dla jakości i zdolności produkcyjnych. Wyzwaniem jest większa dywersyfikacja w zakresie końcowego montażu produktów, ale także ochrona rozwoju i produkcji kluczowych komponentów - takich jak własne chipy krzemowe Apple - które stanowią podstawę przewagi konkurencyjnej firmy.
iPhone motorem napędowym Apple
iPhone nadal stanowi największą część przychodów Apple i jest główną bramą do innych produktów i usług. Jednak wzrost sprzedaży spowolnił w ostatnich latach, pozostawiając inwestorów zastanawiających się, skąd nadejdzie kolejna fala popytu. iPhone 17 może sprzedawać się dobrze, ale Apple stoi w obliczu presji, aby dostarczać bardziej atrakcyjne wiadomości niż tylko ulepszenia aparatu i wydajności.
Jako szef "sprzętu", Ternus dobrze rozumie, co jeszcze można wykrzesać z iPhone'a - czy to lepszą integrację sztucznej inteligencji, dłuższą żywotność baterii, nowe typy funkcji foto / wideo, czy lepszą łączność z innymi produktami. Jego wyzwaniem będzie znalezienie równowagi między innowacjami technologicznymi a marżami, tak aby Apple nie poniosło nadmiernych wydatków, tracąc jednocześnie atrakcyjność dla użytkowników, którzy dziś często wymieniają swoje telefony po trzech lub więcej latach.
Nowe produkty i "kolejna wielka rzecz" po iPhonie
Apple od kilku lat poszukuje kolejnego dużego produktu, który mógłby choćby częściowo wykorzystać sukces iPhone'a. AirPods i Apple Watch odniosły sukces, ale daleko im do zastąpienia iPhone'a pod względem sprzedaży i zysków. Zestaw słuchawkowy Apple Vision Pro miał być przepustką do świata obliczeń przestrzennych, ale jak dotąd jest to raczej drogie urządzenie dla entuzjastów i profesjonalistów.
Ternus będzie musiał zdecydować, jak bardzo dalej stawiać na Vision Pro i podobne projekty oraz czy ma sens przyspieszenie rozwoju innych form urządzeń do noszenia, takich jak inteligentne okulary. Jednocześnie oczekuje się, że będzie miał jaśniejszy plan dotyczący tego, dokąd firma zabierze iPada, Maca i inne urządzenia, aby nie wyglądały na rozdrobnione i aby użytkownicy dokładnie wiedzieli, do czego służą poszczególne produkty.
Uspokojenie inwestorów i utrzymanie atrakcyjności akcji
Wreszcie, istnieją relacje z akcjonariuszami. Tim Cook odniósł wielki sukces w oczach Wall Street - pod jego kierownictwem wartość rynkowa Apple wzrosła wielokrotnie, firma wygenerowała ogromne wolne przepływy pieniężne, wypłaciła dywidendy i wykupiła własne akcje w dużych ilościach. John Ternus przychodzi w momencie, gdy wzrost nie jest już tak oczywisty, konkurencja w dziedzinie sztucznej inteligencji rośnie, a niektórzy inwestorzy są zdenerwowani, że Apple "przespało" nową falę technologiczną.
Nowy dyrektor generalny będzie musiał przedstawić przekonującą historię - jak planuje pobudzić innowacje, gdzie będzie się rozwijać w nadchodzących latach i jak utrzyma wysoką rentowność w tym procesie. Jego pierwsze duże ruchy, czy to w zakresie sztucznej inteligencji, produktów czy współpracy z kapitałem, nadadzą ton "erze Johna Ternusa" i pokażą, czy Apple może pozostać jednym z głównych zwycięzców w sektorze technologicznym w erze po Timie Cooku.