Amazon przesuwa swoje największe wydarzenie zakupowe na 23–26 czerwca 2026 roku - po raz pierwszy od 2021 roku Prime Day opuszcza tradycyjny lipcowy termin. To nie tylko zmiana w kalendarzu: włączenie Prime Day do drugiego kwartału pozwoliło zarządowi Amazona postawić śmiałą prognozę przychodów na poziomie 194–199 miliardów dolarów, wyraźnie powyżej konsensusu analityków wynoszącego 188,86 miliarda. Kontekst nie jest jednak wyłącznie optymistyczny - amerykańskie cła na chińskie towary ograniczają głębokość rabatów u sprzedawców, a zaufanie konsumentów w USA pozostaje pod presją.
Prime Day jako narzędzie księgowe
Przeniesienie Prime Day z lipca na czerwiec ma bezpośredni wpływ na strukturę wyników kwartalnych Amazon $AMZN. Historycznie wydarzenie to zawsze przypadało na 3. kwartał - więc sprzedaż, przychody z reklam i wyniki operacyjne były odzwierciedlane w 3. kwartale. W 2026 r. Amazon po raz pierwszy przenosi to wydarzenie na II kwartał, znacząco podnosząc prognozy na bieżący kwartał. Zarząd wyraźnie stwierdził, publikując prognozy na II kwartał, że prognozy zakładają, że Prime Day odbędzie się w II kwartale na większości głównych rynków. Jest to celowy wybór strategiczny: wydatki na reklamę związane z wydarzeniem i przypisane przychody przypadają teraz na ten sam kwartał, co zwiększa czytelność wyników za II kwartał dla inwestorów.
Wielkość wydarzenia w liczbach
Przed oceną tego , co przeniesienie Prime Day do II kwartału oznacza dla wyników Amazon, warto umieścić to wydarzenie w kontekście. Całkowite wydatki amerykańskich konsumentów online podczas czterodniowego wydarzenia Prime Day 2025 osiągnęły szacunkowo 24,1 miliarda dolarów, zgodnie z danymi Adobe Analytics - liczba ta obejmuje cały amerykański handel detaliczny online, a nie tylko Amazon. Dla porównania, Czarny Piątek 2024 r. wygenerował 10,8 mld USD wydatków online, więc Prime Day był równoważny pod względem skali wydatków z ponad dwoma Czarnymi Piątkami. Prognoza eMarketera dla Prime Day 2026 przewiduje bezpośrednią sprzedaż Amazon na poziomie 15,67 mld USD, co oznaczałoby 7-procentowy wzrost rok do roku przy zachowaniu czterodniowego formatu.
Reklama jako czynnik napędzający Prime Day
Prime Day to nie tylko wydarzenie sprzedażowe, to jeden z najważniejszych katalizatorów przychodów z reklam w ciągu całego roku. W pierwszym kwartale 2026 r. przychody Amazon z reklam wzrosły o 24% rok do roku do 17,24 mld USD, powyżej konsensusu analityków wynoszącego 16,87 mld USD. Tymczasem reklama jest jednym z najbardziej dochodowych segmentów całej grupy - z wyższymi marżami niż sam e-commerce. Przeniesienie Prime Day na II kwartał oznacza, że dynamika reklamowa wydarzenia (produkty sponsorowane, kampanie displayowe i wydatki marki na widoczność) spadnie w tym samym kwartale, co przychody, które generuje po raz pierwszy. Dane z Prime Day 2025 pokazują, jak duży jest ten wzrost: płatne wyszukiwanie stanowiło 28,5 procent przychodów podczas wydarzenia i wzrosło o 5,6 procent rok do roku, podczas gdy sieci partnerskie i influencerzy stanowili 19,9 procent przy 15-procentowym wzroście.
Cła obniżają rabaty
Amerykańskie cła na chiński import zmniejszają marże i zmieniają strategie rabatowe - produkty, które wcześniej mogły oferować 30-procentowy rabat, teraz pozwalają tylko na około 15% w wielu kategoriach. Tymczasem głębokość rabatów bezpośrednio wpływa na współczynniki konwersji i ogólną wielkość sprzedaży, więc niższe rabaty mogą wpływać na wynikową GMV (wartość sprzedanych towarów brutto). Paradoksalnie jednak te same obowiązki działają również jako motywator: badanie Tinuiti wykazało, że prawie 45% członków Prime, którzy planowali zakupy w Prime Day 2025, wykazało zainteresowanie zakupem zapasów przed kolejną podwyżką cen. Tak więc obie siły działają w tandemie - niższe rabaty tłumią impuls do zakupu, ale strach przed przyszłymi cenami zwiększa zainteresowanie zakupem.
Czerwiec zmienia letni kalendarz sprzedaży
Walmart $TGT i Target $TGT do tej pory zakotwiczyły swoje konkurencyjne promocje w lipcu, gdzie korzystają z uwagi, jaką generuje wokół nich Prime Day. Czerwcowy termin Amazona stawia ich przed niezręcznym wyborem: pozostać w lipcu i pozwolić Amazonowi dotrzeć do klientów jako pierwszemu lub dostosować się i zakłócić własny ustalony rytm promocyjny. Ponadto Amazon uzyskuje strategiczną przewagę nad sezonem szkolnym - wydatki na przybory szkolne, elektronikę i wyposażenie uczniów zwykle rosną od połowy czerwca. Infrastruktura logistyczna również przyczynia się do tej dynamiki: Amazon dostarczył ponad miliard paczek w 2026 r. w ramach dostawy tego samego lub następnego dnia, a obecnie oferuje dostawę w ciągu 1-3 godzin na ponad 90 000 produktów w USA. Szybkość dostawy jest jednym z głównych argumentów przemawiających za utrzymaniem członkostwa w Prime.
Wyniki za I kwartał jako podstawa do prognoz
Amazon podał, że w I kwartale 2026 r . zysk na akcję wyniósł 2,78 USD wobec konsensusu na poziomie 1,64 USD, a przychody wyniosły 181,52 mld USD, powyżej szacunków na poziomie 177,30 mld USD. Segment chmury AWS wzrósł o 28% rok do roku do 37,59 mld USD, co stanowi najszybsze tempo wzrostu od ponad trzech lat.Prognoza przychodów w II kwartale na poziomie 194-199 mld USD jest znacznie powyżej pierwotnego konsensusu na poziomie 188,86 mld USD, przy czym Prime Day jest jednym z kluczowych założeń, na których zarząd opiera te szacunki. Otwartą kwestią pozostaje, czy czerwcowa data faktycznie wesprze prognozy, czy też mniejsza głębokość rabatów z powodu ceł osłabi wyniki za II kwartał.
Na co zwrócić uwagę w następnej kolejności
Wyniki za II kwartał 2026 r.: Prime Day po raz pierwszy wpłynie na II kwartał; kluczowe będzie to, czy sprzedaż online przekroczy szacunki i jak radzi sobie segment reklamowy.
Głębokość rabatów i GMV: taryfy ograniczają marże detalistów do 15% w porównaniu z wcześniejszymi 30%; jeśli średni rabat spadnie poniżej progu, który uruchamia zakupy impulsowe, całkowite wydatki będą niższe niż prognoza eMarketera na poziomie 15,67 mld USD.
Reakcja konkurencji ze strony Walmart i Target: obaj gracze do tej pory zakotwiczyli letnie promocje w lipcu - zmiana decyzji, czy dostosować się do zmiany, będzie miała bezpośredni wpływ na udział Amazon w letnich wydatkach.
Przychody z reklam w II kwartale: Prime Day jest największym pojedynczym wydarzeniem dla Amazon Ads; trend wzrostu rok do roku po kwartalnej zmianie jest wskaźnikiem ogólnej kondycji branży reklamowej.