Według najnowszych prognoz Emarketeru to właśnie Meta, a nie Alphabet, ma być pod koniec 2026 r. numerem jeden, jeśli chodzi o globalne przychody z reklamy cyfrowej: szacunki mówią o 243,46 mld dol. dla właściciela Facebooka i Instagrama wobec 239,54 mld dol. dla Google’a. Oznaczałoby to symboliczny koniec ponad dekady dominacji reklamy w wyszukiwarce i przesunięcie „tronu” do świata social media, gdzie rosną nie tylko feedy Facebooka i Instagrama, ale też powierzchnia reklamowa w WhatsAppie, na Threads i w formacie Reels.
Kluczowy jest jednak kontrast w dynamice. Emarketer zakłada, że w latach 2025–2026 przychody reklamowe Google’a będą rosnąć w tempie około 11,9% rocznie, podczas gdy Meta ma przyspieszyć z 22,1% do 24,1%, dokładając każdego roku kolejne dziesiątki miliardów dolarów. Za tym stoi zarówno agresywna monetyzacja nowych formatów wideo i komunikatorów, jak i szybka adopcja narzędzi opartych na AI, takich jak Advantage+, które automatyzują targetowanie i optymalizację budżetu – i sprawiają, że przy cięciach budżetów to mniejsi gracze typu Snap czy Pinterest cierpią pierwsi, a ciężar wydatków przesuwa się ku duetowi Meta–Google.
Jak Meta wyprzedza Google w reklamie
Emarketer wyjaśnia tę zmianę przede wszystkim różnicą w dynamice wzrostu. Przewiduje się, że przychody z reklam Meta $GOOG przyspieszą z 22,1% w tym roku do 24,1% w 2025 r., Podczas gdy Google ma utrzymać "tylko" stałe tempo około 11,9%. W wartościach bezwzględnych Meta dodaje więc dziesiątki miliardów dolarów rocznie, co pozwoli jej dogonić, a nawet wyprzedzić Google $GOOG w przychodach netto z reklam cyfrowych w 2026 r., zgodnie z prognozami.
Napędzany głównie przez produkty reklamowe na Facebooku, Instagramie, WhatsApp i, ostatnio, Threads. Meta uruchomiła reklamy na WhatsApp i Threads, co stawia ją w bezpośredniej konkurencji z X (dawniej Twitter) i innymi platformami komunikacyjnymi i społecznościowymi, podczas gdy Reels na Instagramie nadal rywalizuje z TikTok i YouTube Shorts w krótkich filmach. To właśnie krótkie wideo i zautomatyzowane kampanie są obecnie jednym z najszybciej rozwijających się segmentów reklamy cyfrowej.
Advantage+ i koncentracja budżetów na dużych graczach
Znaczącą rolę we wzroście Meta odgrywa pakiet narzędzi Advantage+, który wykorzystuje uczenie maszynowe do automatyzacji kampanii - od targetowania, przez alokację budżetu, po kreację. Emarketer i inni analitycy wskazują, że to właśnie zdolność do zapewnienia wyższego zwrotu z wydatków marketingowych (ROAS) przy mniejszej ilości "ręcznej" pracy sprawia, że Meta jest atrakcyjną opcją dla reklamodawców, zwłaszcza dla średnich i mniejszych firm bez dużych zespołów wewnętrznych.
Jednocześnie, w środowisku niepewności geopolitycznej i cięć budżetowych, wydatki na reklamę koncentrują się na największych platformach. Analitycy cytowani przez Reutersa twierdzą, że mniejsi gracze, tacy jak Snap $PINS lub Pinterest $PINS, są bardziej narażeni na cięcia budżetowe, podczas gdy Meta i Google przechwycą większy kawałek "kurczącego się tortu" dzięki skali i mocy swoich systemów reklamowych. Emarketer szacuje, że do 2026 r. Google, Meta i Amazon łącznie będą odpowiadać za około 62% globalnych wydatków na reklamę cyfrową.
Co jeszcze ma Google i dlaczego wciąż może pozostawać w tyle?
Alphabet ma bardziej zdywersyfikowaną działalność w porównaniu do Meta - oprócz wyszukiwania i reklam w YouTube, chmura, sprzęt, subskrypcje YouTube Premium i inne segmenty nadal szybko rosną. Analitycy twierdzą jednak, że to właśnie ta szersza mieszanka może hamować czysty wzrost reklam: Google ma więcej "nóg", ale nie wszystkie z nich rosną tak szybko, jak biznes reklamowy Mety, która nadal jest przede wszystkim firmą reklamową.
Analityk Max Willens komentuje, że lepsze wyniki Google w zakresie przychodów z reklam są symbolicznym potwierdzeniem dla Meta jej strategii - skupienia się na marketingu efektywnościowym, masowym wykorzystaniu sztucznej inteligencji w targetowaniu i agresywnej monetyzacji nowych przestrzeni, takich jak Reels, WhatsApp i Threads. Według niego Google wciąż ma wiele możliwości rozwoju, ale w czystej linii reklamowej wyższe tempo wzrostu Mety może pozostawić ją w tyle na jakiś czas.
Co to oznacza dla ekosystemu reklamy cyfrowej
Jeśli prognoza Emarketera się spełni, zakończy to erę, w której uważano za oczywiste, że Google jest "liderem reklamowym" w Internecie. Po raz pierwszy w historii połączenie mediów społecznościowych, krótkich form wideo i wiadomości wygeneruje więcej przychodów z reklam niż wyszukiwarka i YouTube razem wzięte.
Z perspektywy reklamodawców oznacza to kolejne przejście do kilku dominujących platform, które posiadają większość zasięgu, danych i narzędzi optymalizacyjnych. Dla średnich i mniejszych sieci zwiększa to jeszcze bardziej presję - w erze, w której budżety zmieniają się, a nie rosną masowo, coraz trudniej będzie wyrzeźbić znaczący udział obok Meta, Google i Amazon's $AMZN.
Dlaczego Meta przyspiesza: AI, WhatsApp, Threads
Emarketer przypisuje przyspieszający wzrost Meta kilku czynnikom:
Automatyzacja Advantage+ i AI: zautomatyzowane kampanie zwiększają wydajność i obniżają barierę wejścia dla reklamodawców, którzy nie muszą zajmować się złożonymi konfiguracjami.
WhatsApp i Threads: szacuje się, że reklamy w tych aplikacjach przyniosą dodatkowe 25 miliardów dolarów rocznie w ciągu najbliższych kilku lat.
Reels i krótkie wideo: Meta była w stanie monetyzować Reels w sposób, który nie osłabiał już ogólnych marż - tmp rozszerzył zasoby przy jednoczesnym utrzymaniu silnego ROAS.
Z kolei Google rośnie bardziej stabilnie, ale wolniej. YouTube nadal ma się dobrze, ale część wzrostu przenosi się na subskrypcje (YouTube Premium), które nie przynoszą przychodów netto z reklam, a eksperymenty z odpowiedziami AI w wyszukiwarce nie zwiększają jeszcze przychodów z reklam w tym samym tempie, w jakim Meta rozwija się w mediach społecznościowych.