Nike szykuje się do odzyskania jednego z najbardziej prestiżowych nośników marketingowych w piłce. Od sezonu 2027/28 firma prowadzi wyłączne rozmowy, by zostać oficjalnym dostawcą piłek we wszystkich męskich rozgrywkach klubowych UEFA – Lidze Mistrzów, Lidze Europy i Lidze Konferencji – poprzez czteroletnią umowę z joint venture UC3 (UEFA + European Football Clubs), która po około 25 latach zakończy erę futbolówek Adidasa i niemal podwoi wartość obecnych praw do ponad 40 mln euro rocznie. Dla Nike oznacza to, że przy każdym gwizdku i każdym golu widać będzie swoosh, w turniejach oglądanych łącznie przez blisko 1,2 mld widzów w sezonie – w momencie, gdy marka desperacko potrzebuje mocnego sygnału, że wciąż dominuje w futbolu.
Pytanie brzmi, czy ta ekspozycja wystarczy, żeby odwrócić trend w biznesie. Nike wchodzi w nową umowę, gdy zmaga się ze spowolnieniem dynamiki sprzedaży, nadmiarem zapasów i opinią, że od kilku sezonów brakuje jej prawdziwie świeżych pomysłów produktowych, podczas gdy mniejsi konkurenci tacy jak On i Hoka odbierają udziały w segmencie biegowym, a rezultaty na kluczowych rynkach, zwłaszcza w Chinach, zawodzą. Analitycy podkreślają, że nawet pełna dominacja w najważniejszych rozgrywkach klubowych nie przykryje słabego sell‑through, więc kontrakt z UEFA jest raczej drogą sceną niż magicznym rozwiązaniem – Nike będzie musiało dowieźć lepsze buty i kolekcje, by piłka z logo w Lidze Mistrzów przełożyła się na realny zwrot dla akcjonariuszy.
Nike odbiera piłkę Adidasowi i zmierza do Ligi Mistrzów
Według UC3, Nike i UEFA prowadzą negocjacje w sprawie wyłącznego kontraktu na oficjalne piłki do męskich rozgrywek klubowych od sezonu 2027/28 do 2030/31. Jeśli umowa zostanie zawarta, po raz pierwszy piłki do Ligi Mistrzów i innych rozgrywek nie będą dostarczane przez Adidas $ADS.DE, który posiada prawa nieprzerwanie od 2001 roku.
Nike $NKE już wcześniej wykazywał gotowość do znacznego przepłacania konkurentów, aby wygrać kluczowe kontrakty piłkarskie. W 2023 roku przelicytowała również Adidasa za kontrakt z Niemieckim Związkiem Piłki Nożnej (DFB), oferując dwukrotność około 50 milionów euro rocznie, które Adidas płacił w tym czasie, według Handelsblatt. Zbliżające się Mistrzostwa Świata FIFA w 2026 roku stanowią zatem kolejną ważną platformę marketingową dla Nike, z którą logicznie łączy się nowa piłka do europejskich rozgrywek.
Według FT i innych źródeł, całkowita wartość kontraktu z UEFA może przekroczyć 40 milionów euro rocznie, czyli około dwa razy więcej niż obecna umowa. Ponadto Guardian zwraca uwagę, że nadchodząca zmiana dostawcy oznacza również koniec kultowego "gwiezdnego" projektu piłki Ligi Mistrzów, z którego Adidas korzystał od 2001 roku, i otwiera przestrzeń dla zupełnie nowego języka wizualnego związanego z logo Nike. Może to wywołać nową falę zainteresowania fanów replikami i edycjami kolekcjonerskimi, ale wpływ na główny segment sprzedaży - obuwie i odzież - będzie raczej pośredni.
Widoczność tak, rozwiązywanie problemów nie
Analitycy zgadzają się, że jest to atrakcyjna marketingowo wygrana dla Nike, ale nie rozwiązanie głównych bolączek firmy. Analityk Morningstar David Swartz nazwał negocjacje z UEFA "ładnie wygraną umową", ale dodał, że osobiście nigdy nie widział logo na piłce i nie powiedział: "Muszę kupić nowe buty". Podobnie David Bartosiak z Zacks zauważył, że "bardzo widoczne partnerstwo korporacyjne nie jest srebrną kulą", chyba że marka wprowadza na rynek naprawdę nowe i funkcjonalne produkty.
To jest właśnie największy problem Nike. W ostatnich latach firma traciła miejsce na półkach sklepowych na rzecz marek takich jak On Holding i Hoka, które wprowadzają świeże projekty i wyróżniające się technicznie modele do biegania. Dane YipitData cytowane przez Reuters pokazały, że udział Nike w sprzedaży obuwia u głównych amerykańskich partnerów detalicznych spadł, podczas gdy On i Hoka zwiększyły swój udział kilkukrotnie w ciągu jednego roku. Zmusiło to Nike do uruchomienia trzyletniego programu cięcia kosztów o wartości 2 miliardów dolarów, który obejmuje między innymi cięcie niektórych kultowych, ale mniej dochodowych linii, takich jak Air Force 1.
W tym samym czasie Nike zmagało się z nadmiarem zapasów i powtarzającymi się rozczarowującymi wynikami kwartalnymi. Pod koniec marca firma ostrzegła, że sprzedaż spadnie w czwartym kwartale fiskalnym, a kluczowym czynnikiem hamującym będą Chiny, gdzie sprzedaż spadła o dwucyfrowy procent przez kilka kwartałów z rzędu. Nowy dyrektor generalny Elliott Hill, który przejmie stery w 2024 roku, mógł zadeklarować powrót do "podstawowych sportów", takich jak bieganie i piłka nożna, ale konkretne innowacje produktowe, które wywołałyby masowy entuzjazm, jak kiedyś Air Jordany, są jak dotąd nieobecne.
Liga Mistrzów jako wizytówka wiarygodności
Z marketingowego punktu widzenia jest to jednak nadal bardzo cenne zwycięstwo. Liga Mistrzów ma globalną widownię około 1,2 miliarda widzów w sezonie, zgodnie z rocznymi raportami UEFA, co jest wizytówką najwyższego rzędu dla każdej marki sportowej. Analityk M Science Drake MacFarlane powiedział, że umowa może pomóc Nike w perspektywie średnioterminowej, szczególnie w Europie, i "wesprzeć odzyskanie sportowej wiarygodności" wśród fanów i graczy, ale dodał, że efekt będzie odczuwalny dopiero z czasem.
Marki takie jak Nike i Adidas tradycyjnie wykorzystywały oficjalne piłki i koszulki przede wszystkim do budowania wizerunku, kojarzenia z ważnymi momentami i zwiększania sprzedaży replik. Prawdziwy wzrost sprzedaży obuwia i tekstyliów następuje, gdy symbole te są wspierane przez silne innowacje produktowe - kultowe korki, modele do biegania lub sylwetki lifestylowe, które fani chcą nosić poza boiskiem.
To ta druga część równania, której Nike jak dotąd brakuje: piłka przyciągnie wzrok, ale buty i odzież muszą przekonać same w sobie. Bez prawdziwie nowych, funkcjonalnych i dobrze zakomunikowanych produktów, ekskluzywna piłka UEFA pozostanie bardziej luksusowym billboardem niż prawdziwym motorem sprzedaży.