Amerykański gigant kawowy ustępuje miejsca lokalnym graczom. Sprzedaż większości udziałów w chińskim biznesie funduszowi Boyu Capital to symboliczny koniec epoki zachodniej dominacji i początek strategii, która ma przywrócić marce tempo wzrostu na coraz bardziej wymagającym rynku.
W ramach nowej umowy Boyu Capital przejmie do 60% udziałów w chińskich operacjach detalicznych Starbucks $SBUX, podczas gdy amerykańska firma zachowa pozostałe 40% i będzie nadal licencjonować markę. W ten sposób Starbucks formalnie traci większość, ale zachowuje kontrolę nad marką i własnością intelektualną - model podobny do tego przyjętego w przeszłości przez McDonald's i KFC.
Koniec dominacji i wzrost krajowej konkurencji
Starbucks otworzył swoją pierwszą kawiarnię w Chinach w 1999 roku i stopniowo zbudował sieć ponad 8 000 lokalizacji. Od dawna jest synonimem zachodniego stylu i kultury kawy premium. Jednak w ostatnich latach sytuacja zmieniła się diametralnie. Krajowe marki, takie jak Luckin Coffee przejęły kontrolę nad rynkiem dzięki niższym cenom, szybszej ekspansji i silniejszemu skupieniu się na lokalnych smakach. Luckin sprzedaje obecnie kawę za około jedną trzecią ceny Starbucksa i oferuje szerszą gamę słodyczy i herbat, które przemawiają do młodszego pokolenia konsumentów.
Rosnący nacjonalizm, schładzająca się chińska gospodarka i niechęć klientów do płacenia wysokich cen za "zachodnie marki" zmusiły Starbucks do przemyślenia swojej strategii. W następstwie pandemii stało się jasne, że luksusowe wnętrza i wizerunek premium nie były już tak korzystne w czasach oszczędności. Rezultatem była stagnacja sprzedaży i stopniowa utrata udziału w rynku, którą firma próbuje teraz odwrócić dzięki temu partnerstwu.
Boyu Capital: partner znający teren
Dlaczego Boyu Capital? Fundusz jest jedną z najbardziej wpływowych grup inwestycyjnych w Chinach i ma silne powiązania w sektorze nieruchomości i zarządzania centrami handlowymi. Niedawno nabył pakiet kontrolny w spółce prowadzącej luksusowe centra handlowe SKPa także jest właścicielem dostawcy usług zarządzania nieruchomościami komercyjnymi Jinke Smart Services Group. To połączenie doświadczenia i kontaktów daje Starbucks szansę na lepszą optymalizację kosztów operacyjnych, dostosowanie układu sieci i zwiększenie efektywności ekspansji.
Według dyrektora ds. badań CTR Jasona Yu, transakcja może być katalizatorem wzrostu, jeśli Boyu będzie w stanie pogodzić wizerunek marki premium z presją cenową. "Muszą znaleźć równowagę między pozycjonowaniem marki a uczestnictwem w wojnie cenowej - w przeciwnym razie narażą na szwank długoterminową rentowność" - ostrzegł.
Cel 20 000 kawiarni
CEO Brian Niccol w swoim oświadczeniu wyraził ambicję rozszerzenia sieci kawiarni w Chinach z obecnych 8 000 do ponad 20 000 lokalizacji.. Oczekuje się, że oprócz kapitału, Boyu wniesie nowy impuls do swojej strategii w zakresie nieruchomości i znajomości lokalnych rynków, które są kluczem do jej sukcesu. Fundusz inwestycyjny organizuje również wejście do Starbucks kredyt w wysokości 1,4 miliarda dolaróww celu wsparcia transakcji.
Już w tym roku Starbucks wprowadził szereg lokalnych innowacji w ramach swoich wysiłków na rzecz odzyskania chińskich klientów - otwierając bezpłatne "pokoje do nauki" w swoich kawiarniach, rozszerzając swoją ofertę o bezcukrowe napoje i herbaty dla lokalnych gustówobniżyła ceny niektórych produktów i umożliwiła większą personalizację zamówień. Rezultaty przychodzą powoli, ale pewnie: Sprzedaż w Chinach ponownie rosła w ostatnich dwóch kwartałach.
Sygnał dla całego sektora
Posunięcie to wpisuje się w szerszy trend polegający na przekazywaniu przez zachodnie marki kontroli nad swoimi chińskimi oddziałami lokalnym inwestorom. McDonald's, KFC i Burger King wdrożyły już podobny model i w rezultacie poprawiły swoją pozycję rynkową. Z perspektywy Starbucks jest to pragmatyczna decyzja: utrzymanie globalnego wizerunku i know-how, ale dostosowanie tempa wzrostu i cen do chińskich realiów.
Ocena transakcji przez rynek jest pozytywna - akcje firmy wzrosły o mniej niż jeden procent po ogłoszeniu, ale sygnalizuje, że inwestorzy postrzegają ten ruch jako konieczną restrukturyzację. Całkowita wartość chińskiej działalności detalicznej Starbucks, w tym licencji, przekracza obecnie 13 miliardów dolarów.