Inwestorzy i analitycy twierdzą, że firma produkująca sandały Birkenstock musi sprzedawać więcej chodaków i butów oraz zwiększyć sprzedaż na własnej stronie internetowej i w butikach przed wejściem na nowojorską giełdę w przyszłym tygodniu, aby przyciągnąć nowych klientów w obliczu kryzysu związanego z kosztami utrzymania. Birkenstock jest najnowszym dużym wejściem na giełdę, które przyciąga uwagę inwestorów na rynek pierwszych ofert publicznych (IPO), który stopniowo otwiera się ponownie po dwóch stosunkowo spokojnych latach i wrześniowym wzroście aktywności.

Jednak kilka spółek, w tym Arm, Instacart i Kellogg's spinoff Kellan, które niedawno weszły na giełdę, odnotowało spadek cen akcji.

A kryzys kosztów utrzymania, który spowodował, że konsumenci ograniczyli wydatki na dyskretne przedmioty, takie jak buty i odzież, na rzecz podstawowych artykułów pierwszej potrzeby, może stanowić wyzwanie dla firmy obuwniczej premium.

Według firmy badawczej Euromonitor International, globalna sprzedaż obuwia ma wzrosnąć tylko o 2,9% do 2022 r. w wyniku ostatnich podwyżek cen. "Pytanie brzmi: jak stworzyć popyt, aby ludzie kupili kolejną parę Birkenstocków?" powiedziała Mamta Valechha, analityk konsumencki w firmie zarządzającej aktywami Quilter Cheviot w Londynie. Sandały są produktem sezonowym, co powoduje, że sprzedaż firmy waha się w ciągu roku, dodaje Valechha.

Mimo to marka Birkenstock ma wiele innych zalet - w tym zdolność do utrzymania popularności przez dziesięciolecia, odkąd po raz pierwszy stała się znana jako nieco niechlujny, ale wygodny sandał, który dopełnia wyluzowany hipisowski wygląd.

Firma Birkenstock, założona w 1774 roku przez Johanna Adama Birkenstocka z siedzibą w Neustadt w Niemczech, eksportowała swoje "Birkenstocki" na cały świat i początkowo była sprzedawana wyłącznie w sklepach ze zdrową żywnością w Stanach Zjednoczonych.

W ostatnich latach trend na bardziej swobodny strój, pobudzony pandemią COVID-19, sprawił, że stały się one popularne. Podobnie jak ich obuwniczy odpowiednik Crocs, Birkenstocki zdołały nadążyć za trendami w stylu i ponownie stać się modnym elementem noszonym przez modelki i celebrytów. Barbie, grana przez Margot Robbie, nosiła różowe Birkenstocki w końcowej scenie filmu o tej samej nazwie, który został wydany w kinach tego lata. "Podobieństwo z Crocsami polega na tym, że oba te modele niekoniecznie są znane z tego, że są piękne, prawda?" - powiedziała Jessica Ramirez, starszy analityk w Jane Hali & Associates.

Mimo to ludzie nadal kupują Birkenstocki, a marka modernizuje się i nabiera rozpędu, powiedziała.

"Birkenstocki bardzo dobrze łączą się z wieloma silnymi zmianami strukturalnymi w nawykach zakupowych: zdrowie, wygoda i zrównoważony rozwój" - powiedziała Siobhan Gehin, starszy partner w Roland Berger w Londynie.

Birkenstock ujawnił plany sprzedaży co najmniej 32 milionów akcji po cenach od 44 do 49 dolarów za sztukę, co przy wysokich szacunkach pozwoliłoby zebrać około 1,58 miliarda dolarów. W swoich dokumentach IPO firma stwierdziła, że wykorzysta wpływy na spłatę pożyczki. Thomas Hayes, prezes funduszu hedgingowego Great Hill Capital, powiedział jednak, że Birkenstock prawdopodobnie wykorzysta część kapitału pozyskanego w ramach IPO na dalszą ekspansję, a jego silna pozycja w USA pozwoli mu przenieść wzrost kosztów na klientów.

W czasie, gdy liczba odwiedzin w głównych sklepach detalicznych spada, Birkenstock odnotowuje stały ruch w sklepach, ale analitycy twierdzą, że musi nadal rozwijać sprzedaż bezpośrednią do konsumentów, aby przyciągnąć więcej klientów.

Sprzedawcy detaliczni, tacy jak Foot Locker i Dick's Sporting Goods, zaczęli ograniczać zamówienia na buty, chociaż żaden z nich nie sprzedaje Birkenstock.

Podczas gdy Birkenstock miał 6000 partnerów hurtowych w roku fiskalnym 2022, na dzień 30 czerwca prowadził tylko niewielką sieć około 45 własnych butików. Nowe produkty na amerykańskiej stronie internetowej Birkenstock obejmują kapcie za 34,95 USD, skórzane sandały "Cannes" za 250 USD i skórzane buty za 240 USD. Według Similarweb, liczba unikalnych wizyt na stronie internetowej firmy w tym roku do sierpnia 2023 r. wzrosła o około 26,4% w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku. Miesięczne skoki ruchu na stronie wahały się od 11,5% do 72,1%, jak pokazują dane.

Z kolei niektórzy konkurenci, w tym marka sneakersów Golden Goose, Dr. Martens i Allbirds, odnotowali spadek ruchu na swoich stronach internetowych w ostatnich miesiącach w porównaniu z rokiem ubiegłym, wynika z danych Similarweb. W większości przypadków sprzedaż obuwia w Stanach Zjednoczonych była fatalna w sezonie przedszkolnym.

WSPARCIE ZE STRONY KLUCZOWYCH INWESTORÓW

Birkenstock jest najnowszym z szeregu producentów obuwia, którzy weszli na giełdę w ostatnich latach - większość z nich osiągnęła jak dotąd słabe wyniki. AllBirds, Dr. Martens i On Running odnotowały spadek wartości rynkowej od czasu debiutu giełdowego w 2021 roku. Mimo to Birkenstock ma wsparcie niektórych przedstawicieli sektora luksusowego: Alexandre Arnault, syn miliardera Bernarda Arnaulta, prezesa LVMH, będzie zasiadał w zarządzie, a wspierana przez LVMH firma private equity L Catterton - która obecnie posiada 100% udziałów w spółce - będzie nadal posiadać około 83% Birkenstock po wejściu na giełdę.

Fundusze zarządzane przez Durable Capital Partners LP i Norges Bank Investment Management również osobno wyraziły zainteresowanie zakupem akcji o łącznej wartości 300 mln USD.

"Wyrażenie zainteresowania przez głównych inwestorów jest niezwykłe" - powiedział Matt Oguz, dyrektor generalny Iris Family Office z siedzibą w Dolinie Krzemowej, który powiedział, że planuje kupić akcje Birkenstock. Wsparcie to nie jest jednak gwarancją sukcesu giełdowego. Weźmy na przykład Oddity, firmę zajmującą się technologiami konsumenckimi, która jest właścicielem marek kosmetycznych Il Makiage i SpoiledChild.

Wspierana przez L Catterton, Oddity weszła na giełdę w lipcu po cenie 35 USD za akcję, znacznie powyżej pierwotnego przedziału 27-30 USD, a następnie otworzyła się na poziomie 49,10 USD w pierwszym dniu notowań. Obecnie jednak wartość akcji spadła o prawie 45% w stosunku do ceny początkowej.

"Patrząc na trend innych firm obuwniczych, które weszły na giełdę, nie daje to Birkenstock zbyt dobrych perspektyw" - powiedział Valechha.